究竟如何决定企业数字化转型?

2 月 25 日,世界四大汽车生厂商之一的大众汽车宣布成立新的数字与服务部门。大众汽车集团 CEO Herbert Diess 在达沃斯论坛表示自己正领导着一个“软件驱动的汽车公司”,这被认为是大众汽车要转型成为一家软件驱动公司的重要标志。3 月份,特斯拉首席执行官埃隆·马斯克内部邮件部分内容曝光。在邮件中,马斯克表明,为了保证 3.5 万美元标准版 Model 3 的顺利销售,未来几个月内,特斯拉将会关闭很多线下门店,降低销售和营销开支,所有特斯拉汽车都将转向线上渠道独家销售。

不难看出,大众汽车,甚至特斯拉这类一开始就专注打造数字汽车(架构设计上是一台数字化汽车,包括统一计算平台,统一操作系统,永远在线,不断 OTA)的厂商都在做出相应改变,以应对传统营销困境。

当然,转型不仅仅发生在汽车行业,不同行业的转型诉求各有不同。那么,受到影响最大,最需要转型的企业出现在哪个领域?为什么我们常谈数字化转型而不是信息化转型?目前很火的中台技术为什么是企业数字化转型的关键?适用于所有类型的企业吗?企业原有的数据质量较差是否会成为转型障碍?

传统企业数字化转型

过去,我们经常谈起信息化,或者是信息化建设,但现在讲得更多的是数字化转型,而不是简单的数字化,这二者在本质上有什么不同?信息化时代,企业是通过技术的方式解决已知业务问题,这个过程不存在转型,业务本质上没有发生改变,只是提高了工作效率。

但是,“转型”指的是传统企业利用新的技术,比如云计算、中台等,进行整个商业模式的重构,用已知的技术解决未知问题,这不仅仅提高了工作效率,整个生意模型都会发生改变。以营销领域为例,过去,企业生产商品,然后由各级经销商对外出售,企业与最终消费者之间没有建立联系,整个链路的信息不完整,消费者的诉求也没办法得到及时响应。通过数字化转型,企业可以通过互联网直接与最终消费者建立连接,同时满足消费者随时随地浏览、下单等诉求。因此,企业数字化转型应该存在很大市场空间并需要较长周期实现。

为什么要转型?

对于很多传统企业,大多数改变与业务相关,无论是战略调整还是架构选型,最终目的是希望可以为业务带来价值。相关研究表明,中国目前有超过 80% 的企业仍然处于较为初级的数字化转型阶段。数字化转型涉及的方面很多,上文也提到了很多传统企业存在的问题,这包括咨询、规划、建设、迁移、运营等各个阶段,朱铁生认为,其核心依旧是解决业务问题。以传统汽车厂商为例,我们来看看为什么企业需要数字化转型。

过去,传统汽车厂商与经销商之间的关系十分微妙,一直处于互相制约的状态,传统汽车厂商很难直接触达最终用户,自然也很难将这些用户数据沉淀下来,每逢促销等活动之际,不少车厂都需要向第三方购买数据或者大规模进行广告投放。如今,用户对于汽车的判断和选择基本 90% 的信息都来源于互联网,线下门店承担更多的任务则变成了预约试驾等,整个消费模式发生变化,倒逼企业必须做出改变。

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那么,是不是转变为线上营销,这些问题就可以解决了呢?

在这个状态下,很多传统企业可能想到向线上营销转型,但这不是简单通过电商平台开个网店就可以解决的。如果近期购买过电器或者汽车等产品的用户应该会发现,不少厂商即便有线上销售渠道,但线上线下的货源并不完全一致,甚至价格和促销活动都没有同步,因为生怕会对线下销量有冲击,毕竟线下店的运营成本是需要考虑的。真正的转型是将线上和线下完全打通,此外,厂商可以直接触达最终消费者,并将这些用户数据沉淀在自有平台,形成自己的流量池,这不仅可以拉动营销,也可以收集用户需求,对研发产品进行改进。

综上,传统企业数字化转型要解决的两个关键问题:一是缺少强大的技术平台;二是缺少互联网式的数据运营能力。那么,如何解决这两个问题呢?

技术层面

从技术层面来看,传统企业内部的烟囱式架构(硬件、操作系统、软件)导致各业务之间互不相通,这种方式存在很多弊端,比如不能有效利用数据价值,不能支持实时交易等。现在,企业不仅希望内部业务之间互通,也考虑接纳企业外的服务,与外界打通服务接口。

具体来说,前端应用打通了与消费者之间的所有触点,包括实时交易、后续服务等,全链路数据在业务中台和数据中台形成闭环,业务中台将企业常用的业务场景和功能抽象为核心数据模型和业务规则、逻辑,业务中台的数据沉淀到数据中台,使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用,并支持业务不断创新与迭代。

对于大型传统企业而言,其业务场景更复杂、业务需求更多,葡京娱乐厅:并且具备相对强大的 IT 团队。在演变过程中已经开始出现产品创新、业务运营等层面的问题,自然而然会认为中台是合适的解决方案,厂商只需要将中台技术输出给这些企业,他们就可以在中台之上自行构建应用。

但是,不乏存在一些中小型企业,本身并不是特别关注中台,自身技术实力较弱,只在乎这项技术到底可不可以解决业务问题,对架构没有很强的概念。虽然这类企业自身对中台不敏感,但从厂商的角度考虑,最佳的解决方案依旧是中台,并且在使用过程中,这些企业可以感知到业务需求的响应时间变短,原来的数据全部依赖于报表,如今可以拿来做运营,这从业务价值层面是有很大区别的。

数据层面

之所以我们现在说“转型”,是因为处在这个节点上的企业大多有很沉重的历史包袱,无论是技术架构调整还是原始数据整理,都是一项需要耗费巨大精力和成本的事情。技术架构层面,可能需要对相关组织架构进行调整,或者从互联网公司引进相关人员,这部分与企业原有的架构模式也有关系,难以用共性的解决方案进行说明,可能需要企业不断探索、不断调整。

数据层面,很多企业都存在相同的问题:原始数据质量不高、存储分散,转型时应该怎么处理?是不是应该等数据准备好再考虑转型的问题?

为什么传统企业数字化转型会向互联网公司看齐,因为互联网公司具备三个核心能力:在线全面触达消费者、随时随地实时交易和数据运营。

重点领域

根据赛迪报告,数字营销领域面临三项重要的变革:“+ 互联网”思维模式重构营销链条,大数据、AI 赋能精准营销以及平台化、微服务变革传统架构。

展开来看,业务需要与数字形成营销闭环,实现业务到数字的一体化、数字到业务的运营化,从而提高获客数量;通过大数据、人工智能等技术手段精准构建用户画像,结合推荐算法构建消费者全触达场景。